Disruptieve innovatie.

Disruptieve innovatie is een bijzondere vorm van innovatie. Een nieuwe toetreder betreedt de markt op een innovatieve manier, waardoor er een geheel nieuwe markt wordt gecreëerd die de bestaande markt volledig kan disrupten. Huidige marktleiders en hun ‘bekende’ producten/diensten worden voorbijgestreefd door de innovator. In dit blog duiken we dieper in de wereld van disruptieve innovatie en bespreken we enkele interessante case study’s.

De disruptieve innovatie theorie

In 1995 publiceerde Clayton M. Christensen, de grondlegger van de theorie, zijn eerste werken over de disruptieve innovatie theorie. Christensen omschrijft disruptieve innovatie als een innovatie waarbij een kleiner bedrijf de markt betreedt met minder resources, maar met een simpeler product voor een andere doelgroep er uiteindelijk in slaagt om de gevestigde ondernemingen uit te dagen. In eerste instantie ziet de concurrentie geen bedreiging in de nieuwe toetreder.

Het product of de dienst wordt echter veelvuldig geïnnoveerd. Waarbij de focus ligt op innovaties voor de grote meerderheid. Een meerderheid die door de huidige ondernemingen vaak over het hoofd gezien wordt, omdat zij zich focussen op de behoeften van een kleine groep (zeer winstgevende) klanten. Wanneer de majority uiteindelijk overstapt op het nieuwe product / de nieuwe dienst, is de concurrentie te laat om nog in te grijpen. De technologische ontwikkelingen blijven vaak een tijdje onopgemerkt, maar als ze eenmaal ontdekt zijn gaat het hard. Een gehele markt kan ontwricht worden. Dit klinkt misschien allemaal nog een beetje vaag, maar door te lezen over een aantal voorbeelden ga je het zeker beter snappen!

Wanneer we disruptieve innovatie bestuderen, kunnen we onderscheid maken tussen twee verschillende vormen: technologische disruptieve innovatie en business model disruptieve innovatie. Tevens zien we dat timing een ontzettend belangrijke rol speelt bij disruptieve innovatie.

innovatie van je business model kan disruptief zijn

Technologische disruptieve innovatie

Bij technologische disruptieve innovatie betreedt de nieuwe toetreder de markt met een technologisch innovatief product: er wordt een technologie gebruikt die voorheen nog niet bestond.

Waze ~ Technologische disruptieve innovatie
Een goed voorbeeld hiervan is Waze. Nokia was marktleider op het gebied van verkeersmonitoring. De verkeersdrukte werd bijvoorbeeld gemonitord middels fysieke sensoren in het wegdek. Een klein Israëlisch bedrijf, Waze, wist door technologische disruptieve innovatie Nokia voorbij te streven. In plaats van gebruik te maken van fysieke sensoren, gebruikte Wave de GPS sensoren van mobiele telefoons van gebruikers. Nokia heeft haar gehele toonaangevende rol als thought leader verloren. Waze daarentegen is in 2013 voor 1.1 miljard verkocht aan Google.

Netflix ~ Technologische disruptieve innovatie
Ten tijde van de start van Netflix was Blockbuster de marktleider in de filmverhuur industrie. Netflix begon met de focus op een nichemarkt: filmliefhebbers die niet geven om nieuwe releases en het niet erg vinden om een paar dagen te wachten. Netflix bezorgde DVD’s, zeer traag, aan huis. Blockbuster bleef vasthouden aan winkels. Netflix leek geen enkele bedreiging te vormen voor de concurrentie. In 2000 wees Blockbuster zelfs een partnership met Netflix af, omdat Netflix slechts interessant zou zijn voor een kleine niche. In 2010 heeft Netflix haar business digitaal getransformeerd door online streaming aan te bieden. In datzelfde jaar heeft Blockbuster haar faillissement kunnen aanvragen. In 2019 heeft Netflix ruim 150 miljoen klanten…

Netflix begon zeer klein, met de focus op een kleine niche. Door vervolgens te innoveren en te pivoten naar online streaming, werd de volledige concurrentie weggeblazen.

Business model disruptieve innovatie

Bij Business Model disruptieve innovatie weet de innovator met het gebruik van bestaande technologie een markt te disrupten. Bekende voorbeelden hiervan zijn Airbnb en Uber. Bij deze vorm van disruptieve innovatie speelt timing vaak een enorme rol. Een technologie die al jaren bestond, kan in combinatie met een goed business model en de juiste timing een disruptieve werking hebben. Het perfecte voorbeeld hiervan is Airbnb.

AirBnB ~ Het belang van timing
Airbnb bood bij de start van het bedrijf de mogelijkheid om op een luchtbed te overnachten in andermans huis. Daarmee richtte Airbnb zich op een niche, het merendeel van de mensen die op zoek zijn naar een overnachting zijn namelijk niet op zoek naar een luchtbedje in andermans woonkamer. Airbnb heeft zelf geen accommodaties in bezit. Waardoor Airbnb zelf geen grote investeringen hoeft te doen. De technologie die Airbnb gebruikte voor het platform was niet innovatief. Door de jaren heen is het aanbod op Airbnb steeds beter en gevarieerder geworden, waardoor de majority nu aangesproken wordt door Airbnb. Ook is het concept steeds uitgebreider geworden: van luchtbedje (couchsurfen) naar ‘volwaardige’ overnachtingen.

Doorslaggevend in het succes van Airbnb is de economische crisis geweest. Mensen gingen op zoek naar goedkope vakantie-accommodaties en hadden met Airbnb bovendien de mogelijkheid om een nieuwe inkomstenbron te creëren. Airbnb heeft anno 2019 een marktaandeel van circa 12% verworven in het hotellandschap.

succes door disruptieve innovatie

Conclusie

Disruptieve innovatie is een bijzondere vorm van innovatie. Het nieuwe ‘innovatieve’ bedrijf lijkt op het eerste oog geen bedreiging voor de concurrentie te zijn, maar door nieuwe innovaties wordt de majority van de potentiële klanten binnengehaald. De concurrentie is op dat moment al te laat om in te grijpen en wordt definitief voorbijgestreefd.

Veel gevestigde bedrijven lukt het niet om disruptief te innoveren. Dit komt omdat een disruptieve innovatie vaak leidt tot ontwrichting van het huidige verdienmodel. Steve Jobs, topman van Apple probeerde disruptieve innovatie binnen zijn bedrijf altijd te stimuleren. Innovatieteams namen het hierbij tegen elkaar op: ‘Dat betekende dat zij nieuwe producten en diensten moesten ontwikkelen, ook als dat betekende dat oude diensten om zeep werden geholpen.’

DUODEKA

Heb jij een idee om jouw business model disruptief te innoveren? Of speel je met ideeën en heb je moeite om deze concreet te maken? Neem dan gerust contact met ons op!